HERMÈS

Tengo un vicio. Lo confieso. Las corbatas de Hermès. Me resulta difícil explicar porqué. Quizás por su caída, por esos nudos en absoluto ostentosos o por el hecho de llevar un objeto bello y a la vez completamente discreto. Sus diseños son intemporales, de hecho una de mis corbatas me la regaló un alumno hace ocho años y perfectamente podría pertenecer a la colección de esta temporada. Cuando he viajado a París siempre he buscado la oportunidad para acercarme por el 24 de Faubourg Saint-Honorè, estimular los sentidos y disfrutar con el saber hacer de sus profesionales. Estuve por última vez la pasada semana y El Economista Camuflado que hay en mí, actuó. Sentí la necesidad de objetivar aquella situación. ¿Tendría sentido, si tanto me gustaban los productos de la empresa, invertir en ella?.
En este sentido les recomiendo un curioso artículo publicado por The Wall Street Journal esta semana, The Turkey Principle, donde se nos habla de los peligros de la pregunta que acabo de hacerme. Vamos allá:
Hermès International SCA es una compañía con sede en Francia, que cotiza en la Bolsa de París; especializada en el diseño, la fabricación y distribución de bienes de consumo de lujo. La empresa ofrece varios tipos de productos, incluyendo marroquinería, seda, textiles y menaje para el hogar, perfumes, ropa y accesorios. Hermès tiene presencia en Europa, la región Asia - Pacífico, Japón y América, a través de una red de 300 tiendas, operadas por sus filiales locales.
Se la integra dentro de lo que se conoce como el sector del lujo, cuyo principal exponente es LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy), seguida por otros conglomerados multimarca como PPR (Pinault Printemps Redout). El sector ha tenido un importante crecimiento desde, la caida del bloque del Este,  la incorporación de China como mercado, el desarrollo de los mercados del sudeste asiático, en definitiva de las economías emergentes y de una pujante clase media que busca el reconocimiento de su éxito.
En esta industria son fundamentales los valores intangibles del producto, mas allá de la excelencia de sus materiales. La capacidad de las empresas que actúan en este sector de crear un estilo personal e identificable y el talento para renovarlo y actualizarlo son variables críticas que constituyen la esencia del éxito. Aquí se encuentra, sin embargo la principal debilidad. Estamos en un sector obligado a adaptarse constantemente. La fortaleza de la marca será una poderosa barrera que permita defender su posición competitiva: Este sector se caracteriza por unos elevados márgenes comerciales, acompañados de unos altos costes de estructura  en relación con el sector de la distribución retail (Inditex, H&M).


 El pasado 25 de marzo Hermès publicó los resultados del ejercicio 2009. Las ventas crecieron un 4,2% en el año, lo que en términos de resultado operativo solo ha supuesto un incremento del 3,1% y que finalmente ha dado lugar a una disminución del beneficio del grupo en un 0,45%. 
Mientras, el sector del lujo a nivel mundial en 2009 redujo sus ventas un 8%, LVMH disminuyó su facturación un 4% y sus resultados operativos cayeron un 8%. Su ROI ha sido de un 8%. Sin embargo hay algo que me ha gustado mucho de ésta: su ROI (rentabilidad sobre la inversión) está obteniendo unos niveles recurrentes entorno al 18%, a pesar de que la empresa está incrementando su activo en términos de dos dígitos interanualmente. ¿Qué está ocurriendo? Hermès está siendo capaz de rentabilizar sus nuevas inversiones. No, no estamos hablando de problemas relaciones con elevados niveles de endeudamiento o de liquidez a corto plazo (a pesar de un nivel de existencias superior al deseable), que por otra parte es excelente. Estamos hablando de que su ROI  está respondiendo de forma adecuada. Cuando una empresa es capaz de cumplir con el mandato de sus accionistas de obtener una rentabilidad en su inversión que no solo supere el coste de la financiación ajena, sino también de satisfacer el coste de oportunidad, crea valor.
¿Qué pensarían mis maestros?

• Warren Buffet comprendería este negocio, una de las claves que él tiene para acometer una inversión. Warren consideraría que su ventaja competitiva es sostenible, fruto del valor de la marca. Sus márgenes le encantarían.
• A Joel Stern y George Bennet no les importaría que el PER (Price / Earnings Ratio o número de veces que el beneficio neto se contienen en la cotización, o visto de otro modo el número de años que tardaría en recuperar una inversión solo a través de la participación en el beneficio) de la compañía sea de casi 39. A ellos no les importaría, considerarían que el mercado está premiando sus expectativas de generación de recursos.

UBS, recomienda su venta. No puedo compartir esa recomendación. Dentro del sector del lujo existen existen  empresas  como LVMH, con un PER de 23 o Dior con 20, más baratas en este sentido, pero con unos ROI muy inferiores. Son los aspectos cualitativos los que nos ayudarán resolver esta cuestión. El sector del lujo se ha beneficiado durante los diez últimos años del crecimiento económico de los niveles de compra de las clases medias. Si esto es así, tienen razón los expertos en marketing que señalan a este tipo de compra como aspiracional. En cambio el concepto de lujo de Hermès es el de exclusividad. El perfil cliente de Hermès no es aquél, que busca el reconocimiento frente a otros. Se regala a sí mismo, es difícil reconocer a primera vista.  Desgraciadamente las diferencias sociales se van a ver ahondadas como consecuencia de la crísis económica que vivimos, y los clientes aspiracionales (más identificados con los productos de una empresa como LVMH) se verán más afectados. Los clientes exclusivos serán en este sentido menos afectados por la crísis ya que Hermès presenta una elasticidad renta inferior, por lo que la recurrencia de sus resultados (y ya lo estamos comprobando), será mayor.
Por lo tanto Hermès, espero seguir siendo tu fiel cliente y me tendrás como accionista en cuanto la bolsa corrija (que lo hará).  Haces tan buenas corbatas como gestionas tus activos, por el momento...